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El futuro de su marca incluye crisis

Stress El futuro de su marca incluye crisis

Puede ser difícil de definir, pero cuando lo ve, reconoce un desastre mal manejado: piense en una crisis de pasajeros de una aerolínea que se desarrolla en tiempo real en las redes sociales sin comentarios o declaraciones de la compañía durante horas; una declaración de disculpa que huele a incapacidad para aceptar plenamente la responsabilidad por acciones atroces; conferencias de prensa en las que la política unilateral de responder a las preguntas «sin comentarios» y el antagonismo ha engendrado su propio subgénero de sátira.

Hay momentos en los que el optimismo salva el día, pero nos encontramos en una encrucijada cultural en la que es hora de afrontar una verdad realista: los humanos se portan mal, y siempre lo han hecho. La tecnología es eficiente para exponer comportamientos y eventos que históricamente fueron más fáciles de ocultar al público.

Es hora de afrontar la probabilidad de que su empresa voluntad estar involucrado en una crisis en algún momento y, si no está preparado, el daño será exponencialmente más difícil de contener. A través de nuestra empresa de relaciones públicas / marketing digital Caja de botanas, He guiado a clientes a través de todo tipo de escándalos, desde pesadillas de acoso sexual entre múltiples partes hasta trágicos accidentes industriales que resultaron en la pérdida de vidas. Esto es lo que funciona:

Escuchen

Primero, mire y escuche en todos los medios para captar lo que otros dicen sobre su organización, ya sea que haya una crisis o no. Ciertamente, no es la única forma en que se enterará de las malas noticias, pero es crucial para monitorear el ruido digital.

  • Como mínimo, configure las alertas de Google News para productos, términos de la industria, nombres de empresas, nombres de ejecutivos de nivel C.
  • Utilice una plataforma como TalkWalker además de las alertas de Google News para lanzar una red más amplia.
  • Active flujos de monitoreo automático de redes sociales a través de una plataforma como HootSuite.

Definir niveles

Definir diferentes niveles de crisis es la primera capa de la construcción de su plan. Piense en los tipos de crisis que le podrían pasar a alguien en su industria. No es posible pronosticar todo, pero use ejemplos del mundo real de la competencia o la historia de su empresa para construir una lista de posibilidades. Clasifíquelos en orden de gravedad o impacto, así:

5 – peor escenario (pérdida de vidas)
4 – mal impacto en las finanzas e imagen de la empresa con alta exposición viral o mediática
3 – malas noticias que pueden mitigarse a través de las acciones de la empresa y los esfuerzos de relaciones públicas, pero que requerirán más tiempo y esfuerzo, el impacto financiero no está claro pero probablemente sea significativo
2 – malas noticias con exposición a los medios que se mitiga rápidamente a través de la acción de la empresa y los esfuerzos de relaciones públicas que tienen resultados rápidos
1 – falla del producto u otro tipo de queja individual o interna que se mitiga uno a uno y no llega a los medios de comunicación o recibe una reacción viral en las redes sociales

Planear para comunicarse

La comunicación precisa y oportuna es tu mejor amiga. La mejor manera de hacer esto es a través de un árbol de llamadas organizacionales y equipos de crisis preasignados.

  • Un árbol de llamadas es una lista de contactos organizada en sucursales. Cada sucursal tiene una persona principal, que luego se comunica con todos en su sucursal.
  • Identifique quién necesita saber qué y cuándo. Los miembros centrales del equipo de crisis pueden ser el director ejecutivo, el asesor legal, el jefe de marketing y consultores externos, como agencias de relaciones públicas y redes sociales.

Programar capacitación obligatoria para los medios de comunicación para portavoces clave

Todos los miembros centrales del equipo de crisis necesitan capacitación en medios, incluido el director ejecutivo, y no está sujeto a negociación. La capacitación en medios suele consistir en unas pocas sesiones de práctica individuales en las que un consultor de relaciones públicas guía a una persona a través de posibles preguntas de entrevistas con los medios y consejos físicos.

La capacitación en medios cubre cómo comportarse en una crisis, incluido cómo mostrar un nivel adecuado de empatía y autenticidad que resultará genuina. No es suficiente simplemente repetir los mensajes y guiones centrales: un representante de marca debe parecer humano y fácil de identificar en medio de abordar la intención y las acciones de la empresa.

Potencialmente, ir demasiado lejos al compartir información es la parte más aterradora de ser un portavoz de crisis. El equipo legal redactará una lista de cosas que no puede decirle a los medios. Pueden surgir otras demandas como resultado de la especulación, por lo que el equipo legal no querrá que un portavoz comparta mucha información. La capacitación en medios le enseñará exactamente dónde está la línea que no debe cruzar.

Aprenda de otras empresas

Observe el comportamiento de crisis de su competencia, gobierno e incluso empresas de otras industrias que no se cruzan con la suya. Guarde las disculpas de los comunicados de prensa y algunas de las ideas resultantes en un archivo deslizante y deconstruya lo que era bueno o malo de su mensaje. Siga o haga una captura de pantalla de los hilos de redes sociales más notables que surgen como resultado de desastres de alto perfil para tener una idea de cómo las marcas y las personas responden a las acusaciones o quejas en este formato.

Analizar cómo otras empresas afrontan sus crisis públicas le enseñará lo que no hacer, y de vez en cuando le proporcionamos una plantilla sobre cómo lidiar con éxito y honestamente con las cosas malas que son inevitables.

Cuando llegue una crisis, apunte a una resolución rápida y transparente

Incluso con un plan establecido, no existen tácticas de redención garantizada en la gestión de crisis. Allí están cosas que están prácticamente garantizadas para demoler su viaje de regreso a la buena voluntad y la rentabilidad.

  • La peor respuesta es el silencio de radio o emitir una declaración de «no comentario». Incluso si está procesando y recopilando hechos para informar qué acciones tomará su empresa, debe abordar la situación de inmediato en un tono sensible y compasivo.
  • Retrasar la acción o la resolución también es muy problemático. Reúna y verifique los hechos lo más rápido posible, luego anuncie rápidamente la acción correctiva de la compañía y describa un plan para seguir adelante.

Realizar un post-mortem

No importa el tamaño de la crisis, siempre haga la debida diligencia una vez que el polvo se asiente para asegurarse de algunas cosas:

  1. ¿Nuestro plan de crisis actual capta todos los aspectos del problema que acabamos de resolver?
  2. ¿Necesitamos hacer ajustes a nuestro actual equipo de comunicaciones de crisis?
  3. ¿Qué aprendimos de esta crisis que nos ayudará a prevenir problemas futuros?

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