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Cliente: Muéstrame el dinero

show me the money Cliente: Muéstrame el dinero

Fue una frase que hizo famosa el actor Cuba Gooding en la exitosa película Jerry McGuire. Es una súplica por resultados, no promesas; desempeño, no intenciones. Y me recuerda a algunas de mis empresas clientes que confían en el popular Net Promoter Score como su única prueba de excelencia en el servicio.

Ahora, no me malinterpretes. Tengo una gran admiración por la forma en que NPS lidera la suite C para centrarse en los clientes y el servicio en lugar de solo profundizar en el balance financiero de este trimestre. Pero, desafortunadamente, atrajo a algunos líderes, que buscaban simplificar la compleja relación de los clientes con su organización, a confiar en una sola pregunta para medir la afinidad del cliente. Se convirtió en la búsqueda de una respuesta a una pregunta fundamental, algo así como: «Prometo que algún día me casaré contigo».

Todos sabemos que los clientes demuestran su lealtad de diversas formas. Los clientes leales compran nuevamente, compran más, confían más y brindan un margen más amplio para los errores. Algunos se identifican tanto con una marca que la llevan con orgullo. Sus gorras Bass Pro Shops o chaquetas Harley-Davidson dan fe de su lealtad. El NPS nos recuerda que el nivel más alto de fidelidad del cliente es su entusiasmo por ser defensores. El NPS no busca aprender sobre el desempeño, solo la intención. Es un buen comienzo. Pero, la verdadera prueba de la defensa del cliente son sus palabras reales de recomendación o sus historias amorosas que comienzan con frases como «No vas a creer lo que me pasó».

Me gusta la línea de Cuba. Las promesas no generan confianza; el rendimiento lo hace. Las intenciones no son las cosas que impulsan el resultado final, las acciones sí lo son. El político pregunta: «¿Votarás por mí?» y el ciudadano, emocionado por la campaña, dice «sí». Pero las promesas hechas en un mitin político no son la prueba definitiva del apoyo político, solo los votos emitidos detrás de la cortina. Basar las evaluaciones y el mantenimiento de puntajes en la cantidad de clientes que prometen regresar a su tienda es una temeridad como indicador cuando la métrica que importa es cuántos cruzan nuevamente su umbral.

Trabajábamos con un banco importante de Centroamérica. Durante años habían utilizado como métrica clave en el ámbito del servicio al cliente, una pregunta de encuesta que les daba a los clientes la oportunidad de registrar su «satisfacción general del cliente». Creían que si los clientes estaban satisfechos, es decir, se cumplían sus necesidades y expectativas, era muy probable que fueran leales. Estaban contentos. El 80% de sus clientes indicaron que estaban satisfechos con su experiencia y el banco trabajó para aumentar ese porcentaje. Sin embargo, la cruda realidad es que alrededor del 75% de los clientes que dejan una organización para irse con un competidor informan que están satisfechos con el que abandonaron. Parece que la satisfacción no vale mucho.

Luego cambiaron al Net Promoter Score como su nueva métrica, una pregunta de encuesta que buscaba saber cuántos clientes indicaron que eran promotores, lo que significa que recomendarían el banco a un amigo o colega. Y estaban encantados de que alrededor del 80% de sus clientes fueran clasificados como «promotores» y el banco trabajó para aumentar aún más ese porcentaje.

Ese es el momento en el que entramos en escena. Comenzamos una conversación sobre la demostración de lealtad, una discusión de «muéstrame el dinero». ¿Quiere mejorar la satisfacción o quiere mejorar el resultado final? ¿Quiere la intención de recomendar o quiere que los clientes realmente lo recomienden? Cuando los alentamos a agregar una pregunta: ¿Le ha recomendado nuestro banco a un amigo o colega, el 80% se redujo a menos del 55%? Fue una revelación sobre lo que realmente importa: el rendimiento, no la intención.

Buscar una métrica de causa y efecto es difícil en el mundo cualitativo de la experiencia del cliente. Hay mucho subjetivo, el ojo del espectador incorporado en la evaluación. Hay tantas variables que conforman la anatomía del afecto que es un desafío determinar qué causó realmente qué. Por lo tanto, buscamos medidas de correlación junto con mucha esperanza. Esperamos que si dicen que nos recomendarían, realmente lo hagan. Esperamos que si dicen que su experiencia fue «maravillosa» (o la frase «investigadora», completamente satisfecha), demuestren esa evaluación impactando positivamente en nuestros resultados.

Al final, ninguna métrica puede capturar adecuadamente lo que necesitamos saber para tener un alto nivel de confianza en que los clientes «le mostrarán el dinero». El valor de por vida, la participación en la billetera, el grado de esfuerzo, la actualidad, la retención, el gasto por transacción son todos útiles para determinar cómo los clientes evalúan las experiencias y las traducen en el desempeño que es importante para el éxito de la empresa. Como, amor, la devoción del cliente, afortunadamente, retendrá un poco de misterio, con suerte, lo que nos llevará a nunca darlo por sentado.

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